2012 sera une année d’élections, c’est certain ; une année de J.O., sans aucun doute ; une année de crise de plus, très probablement. Mais sera-t-elle la dernière année où l’on parlera des médias sociaux ? Après une croissance phénoménale durant les cinq dernières années, les médias sociaux pourraient en effet disparaître aussi vite qu’ils sont apparus. C’est du moins le bruit qui court dans certains milieux concernés par ce type d’outil. Crainte existentielle exagérée ou véritable signal d’alerte pour les experts des médias sociaux, voici quelques pistes de réflexion pour bien comprendre de quoi il s’agit. Quatre phénomènes menacent en effet la pérennité des médias sociaux : l’explosion exponentielle des contenus, la saturation des utilisateurs, l’évolution des interfaces et la banalisation du web conversationnel.

L’explosion des contenus est la menace la plus tangible. Le web conversationnel a la mémoire longue, et les contenus que nous publions à longueur de journée commencent à former une sorte de pollution numérique. Quel que soit le produit recherché, une requête sur Google le concernant génère des centaines, voire des milliers d’articles : lequel lire, lequel nous sera vraiment utile ? Difficile de le dire. La profusion des articles de blogs, d’avis de consommateurs et de statuts publiés sur les réseaux sociaux endigue le web. Même Google doit revoir ses algorithmes d’indexation (c’est son métier, soit), au risque de déstabiliser le référencement de sites au contenu pourtant apprécié. Qui plus est, la même requête lancée sur deux machines différentes génère désormais des résultats différents, selon l’historique de navigation, l’adresse IP ou l’identité de celui qui recherche l’information. Ce non-déterminisme est un vrai souci, et la confiance des internautes dans les contenus risque fort d’en sortir ébranlée.

La saturation des utilisateurs est tout aussi perceptible. La multiplication des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Foursquare, Google+, etc.) finit par agacer même les plus passionnés. Doit-on publier sur un compte, sur deux, sur tous ? Et la redondance de l’information ne risque-t-elle pas d’exaspérer mes amis, mes lecteurs ? Qui plus est, l’homme se lasse facilement, par nature. Combien de vos proches ne se sont pas déclarés fatigués de Facebook, d’y retrouver les mêmes statuts, les mêmes paroles, les mêmes contenus à longueur de temps ? Sur le long terme, seuls les services vraiment utiles perdurent : les réseaux sociaux ont-ils vraiment atteints la maturité nécessaire pour cela ? Et si l’on quitte une plateforme, le fait-on en moyenne après un an ? deux ans ? cinq ans ? Si la population globale sur les réseaux sociaux croît mois après mois, aucune étude ne mesure la durée moyenne d’utilisation de ces outils sur le long terme. Et un exode massif des principales plateformes pourrait très bien se produire en quelques mois ; nous l’avons déjà vu avec MySpace et Friendster.

La troisième menace est portée, quant à elle, par les plateformes sociales elles-mêmes. A force de se concurrencer, ces plateformes évoluent à marche forcée, indépendamment des besoins réels de leurs utilisateurs. Prenez Facebook : de nouveaux profils, un flux d’actualité revu et « amélioré » lors de la dernière conférence F8. Mais à quoi bon ? Qui utilise vraiment le flux en temps réel ? Qui n’ pas senti, en réalité, une baisse sensible de son lectorat parmi ses amis ? Quant aux marques, elles éprouvent de plus en plus de peine à faire grandir leurs communautés, pénalisées par une viralité passablement en berne. Et que dire du nouvel habillage YouTube, ou de la nouvelle interface de Twitter ? Les évolutions les plus évidentes manquent, celles les plus stupides et indigestes nous sont parfois imposées. Ce n’est pas tant l’exposition de la vie privée, au demeurant limitée aux proches si on le souhaite, que la pertinence des usages qui priment. Au final, à trop vouloir jouer avec les mécaniques internes, les plateformes prennent le risque de faire fuir leurs utilisateurs les plus fidèles.

Enfin, la banalisation du web conversationnel est peut-être la menace qui mettra fin à la mode des médias sociaux, sous une forme de glorification christique. C’est une voix difficile, pénible même, car les communautés de lecteurs ou de consommateurs ne sont pas toujours tangibles. Il faut du temps pour créer une relation de confiance, et si Facebook ou Twitter le permettent à plus d’un titre, rien n’empêche les entreprises de développer ce type de relation sur leur propre espace – quitte à utiliser les mécanismes d’identification universelle proposés par Facebook ou Twitter eux-mêmes ! Ce sera un juste retour des choses : aux généralistes les couches basses du web, aux spécialistes les contenus évolués. En intégrant des fonctionnalités sociales dans leurs propres sites, les entreprises précipiteront un jour la chute des plateformes généralistes. Ce serait une bonne chose pour tout le monde. Mais rassurez-vous, ce n’est pas pour demain : la majorité des entreprises restent encore très frileuses vis-à-vis de ces pratiques.

 Alors 2012 marquera-t-elle la fin des médias sociaux ? Peut-être, et les différents acteurs de la net économie – agences, annonceurs et internautes – feraient bien de penser dès maintenant au web de demain : un web ou le conversationnel sera nativement proposé par tous les sites web…

Hervé Kabla, blogueur et polytechnicien (X84), est l'un des experts français du Corporate Blogging et des Médias Sociaux. Avant de co-fonder blogAngels en 2008, Hervé Kabla a lancé et animé la première plateforme bluekiwi de blogs en entreprise, utilisée chez Dassault Systèmes. En 2009, il co-fonde l'association Media Aces qui réunit les experts des médias sociaux en entreprises.