Performance digitale : Pourquoi les meilleurs sont-ils les meilleurs ?

dynatrace Stephane dulor

Qu’est-ce qui différencie les sites d’Amazon ou d’Apple de n’importe quel autre site lambda ? Leur temps de réponse entre autres. Et contrairement aux idées reçues, ce n’est ni une question d’envergure ni de fortune. Simplement de bonnes pratiques.  – Stéphane Dulor, Directeur France Dynatrace

Performance digitale : le nerf de la guerre
Amazon, Apple, Macy’s, Walmart… ou encore Leroy Merlin, Auchan, La Redoute : tous ont en commun de faire partie des sites e-commerçants les plus performants du monde en termes de vitesse de chargement. La page d’accueil du site d’Apple, par exemple, s’affiche en moins d’une seconde ; celle de Voyages SNCF en à peine plus de deux secondes. Sachant que la moyenne mondiale se situe à environ quatre secondes, ces « top performers » font figure de références pour les e-commerçants en quête de croissance et de parts de marché.

Il est désormais reconnu que les taux de conversion (et donc les revenus) des commerces en ligne sont étroitement liés à leur performance web ou mobile, c’est-à-dire à leur capacité à fournir à leurs utilisateurs une expérience digitale de premier ordre, à la fois fluide et rapide. On sait ainsi que le temps de chargement maximum communément toléré par les utilisateurs est de l’ordre de trois secondes. Au-delà, près de la moitié d’entre eux quittent le site et migrent vers un concurrent.
Comment les meilleurs font-ils pour être les meilleurs ? Par quels procédés parviennent-ils à proposer des expériences digitales hors normes à leurs utilisateurs ? Et à ainsi dominer leur marché, localement comme à l’échelle mondiale ?

Une analyse approfondie des données de performance récoltées auprès de plus d’une centaine de retailers[1], a permis de dégager cinq grandes tendances qui distinguent les meilleurs des moins bons. Soit autant de leçons à retenir pour améliorer la performance de son site et l’expérience offerte à ses utilisateurs.

 

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  1. La performance est aussi (d’abord ?) une affaire de culture

De nombreux commerçants pensent, à tort, que les problèmes de performance sont avant tout des problèmes techniques. On constate pourtant qu’il s’agit bien souvent d’une question de culture (ou plutôt de non-culture) de la performance, qui les prive des solutions et des process nécessaires pour réagir rapidement et concrètement en cas de problème.

Ce que les e-commerçants les plus performants ont en revanche bien compris : pas de performance digitale sans une véritable stratégie d’optimisation, qui prenne en compte les besoins business, les attentes des clients, les contraintes techniques et les investissements (matériels, logiciels, humains) nécessaires. La gestion de la performance digitale n’est pas anecdotique : elle doit être considérée comme un facteur clé de compétitivité, et bénéficier, à ce titre, de tous les moyens nécessaires à son succès.

  1. Un nécessaire retour aux fondamentaux : sim-pli-ci-té ! 

Les sites Internet ne cessent de se complexifier, ce qui rend d’autant plus essentiel de respecter les principes fondamentaux de la gestion de la performance, parmi lesquels : des images légères, une utilisation modérée des requêtes JavaScript, des connexions persistantes, etc. Le nombre d’objets par page est également important, en particulier pour les utilisateurs mobiles.

Le site d’Apple constitue, à cet égard, un exemple particulièrement significatif : pages allégées, gestion minutieuse du nombre d’objets sur chaque page, utilisation limitée des requêtes JavaScript… Tout ceci participe à faire du site d’Apple à la fois l’un des plus simples et des plus rapides du monde.

  1. De l’importance de maîtriser ses tierces parties

La complexification croissante des sites web est notamment liée à la multiplication des parties tierces sollicitées. La plupart des sites font en effet appel à des prestataires externes (ICP, CDN, réseaux sociaux, display advertising, tracking, etc.) pour alimenter leurs sites en contenus divers. Pour les e-commerçants, cela représente un risque supplémentaire de dégradation de leur performance, puisqu’une partie des domaines qu’ils sollicitent échappe à leur contrôle.

Ce qui distingue, à ce sujet, les meilleurs e-commerçants des moins bons, c’est leur capacité à déterminer, d’une part la valeur de chacune des parties tierces en termes de business (sont-elles vecteurs de revenus ?), d’autre part leur impact sur la qualité de l’expérience utilisateur. Ils peuvent ainsi faire des choix éclairés quant à l’utilité des services tiers, selon un calcul bénéfice/préjudice. Ce dernier tient notamment compte de la pertinence des contenus délivrés par rapport à la cohérence globale du site, ainsi que des temps de chargement constatés et de leur impact sur la performance globale.

  1. Un design « responsive » est d’abord un design réfléchi

Les designs « responsive » sont porteurs de nouveaux défis, en particulier en matière de performance digitale. Optimiser un « responsive design », c’est par exemple prendre en compte la grande variabilité des environnements mobiles (3G/4G/LTE…), des devices (desktop, mobile, tablette) et des fournisseurs de réseaux.

Comme pour les pages d’un site web traditionnel, un site développé en « responsive design » doit privilégier la simplicité. Là encore, le site mobile d’Apple est exemplaire : 36 objets, 3 domaines, et un temps de chargement de 2,23 secondes. En comparaison, un site lambda affiche en moyenne 177 objets et 55 domaines (dont 52 domaines tiers), pour un temps de réponse de plus de 6 secondes.

  1. Connaître les attentes de ses utilisateurs pour prioriser ses efforts

Il serait absurde de définir des seuils universels pour le temps d’affichage des pages. Les utilisateurs d’un site n’ont en effet pas les mêmes attentes en termes de temps de réponse sur une page d’accueil, une page produit ou une page de paiement. Sur cette dernière, ils seront par exemple beaucoup plus tolérants face à des temps de réponse plus longs, estimant même que c’est un gage de sécurité.

La mise en contexte est donc primordiale : connaître les attentes de ses utilisateurs à chaque étape du chemin de conversion permet de prioriser ses efforts et d’optimiser ses performances là où c’est vraiment nécessaire. Inutile de perdre du temps sur des pages peu consultées ou sur lesquelles une latence est davantage tolérée. En se concentrant sur les étapes vraiment critiques du processus d’achat, on optimise ses efforts et ses investissements, pour un résultat de conversions tout aussi efficace.

Si les meilleurs sont les meilleurs, c’est avant tout parce qu’ils mettent en œuvre les stratégies, les moyens et les dispositifs adéquats pour offrir à leurs utilisateurs une expérience de qualité, à chaque étape clé de leur parcours d’achat.

 

lundi 25 juillet 2016
Communiqué de presse
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