Une organisation omnicanale non unifiée menace la rentabilité et l’expérience de marque des distributeurs

Enquête JDA Software / PwC

L’augmentation du coût lié au traitement de la demande omnicanale conduit beaucoup de distributeurs à augmenter le montant minimum des commandes et les coûts de livraison.

La troisième enquête internationale annuelle JDA/PwC menée auprès de plus de 300 distributeurs, révèle que 75% des distributeurs opèrent toujours en silos et n’ont pas unifié leurs organisations pour traiter à la fois les opérations en point de vente et les opérations en ligne. Cette organisation en silos pénalise la rentabilité et la capacité à offrir une expérience d’achat homogène.

L’enquête souligne des différences fondamentales entre les dirigeants qui ont éliminé les silos et ceux qui ont conservé des modes opératoires distincts. Les distributeurs qui se sont affranchis des silos sont plus confiants dans leur croissance (59% contre 48%) et dans leur rentabilité (63% contre 43%). Les dirigeants qui ont éliminé les silos sont beaucoup plus compétitifs et sont parvenus à réduire leurs coûts. De plus, leurs investissements se concentrent avant tout sur des services centrés sur le client.

Les coûts du traitement de la demande omnicanale menacent la rentabilité

Plus des deux tiers des dirigeants (68%) disent que les coûts du traitement de la demande omnicanale augmentent.

– 69% des dirigeants déclarent que l’expédition en direct au client depuis un centre de distribution représente la part la plus importante des coûts
– Suivi de près par la gestion des retours (63%) et l’expédition depuis le point de vente (59%)

Ces résultats soulignent fortement que la suppression des silos pour le traitement de la demande omnicanale peut donner un certain avantage compétitif.
Pour compenser ces coûts élevés, les distributeurs envisagent les solutions suivantes :

– Augmenter la valeur minimale de commande pour la livraison gratuite à domicile (39%)
– Augmenter la valeur minimale de commande pour les services gratuits de Click & Collect (31%)
– Augmenter le coût de la livraison à domicile (29%)
Toutefois, faire supporter l’augmentation des coûts au consommateur final peut être dissuasif, comme l’avait montré le JDA Customer Pulse Report en 2015. En effet, dans ce rapport, il ressortait que les consommateurs ne sont pas prêts à payer pour les retours et pourraient dans ce cas se tourner vers un autre distributeur.

« Parvenir à la rentabilité dans le traitement de la demande omnicanale reste un énorme défi pour les distributeurs. Alors que le e-commerce maintient une croissance à deux chiffres et prend une part de plus en plus significative dans le pourcentage global de vente des distributeurs, l’érosion des marges qui en découle et les coûts associés pour traiter la demande client peuvent avoir un effet catastrophique sur la rentabilité, a déclaré Lee Gill, Group Vice President, Global Retail Strategy chez JDA. Les distributeurs ont déployé des offres de livraison attrayantes pour leurs clients et les solutions de Click & Collect ont gagné en popularité. Demander maintenant aux clients de payer pour le Click & Collect présente des risques. Ce qui est clair, c’est que le problème de la rentabilité doit être pris en considération sérieusement. Ils doivent investir au niveau de la Supply Chain et se doter d’outils technologiques pour parvenir à trouver un modèle de traitement de la demande qui soit plus rentable et plus performant. Amazon a montré le chemin et ce sera le terrain de bataille pour les distributeurs dans les cinq prochaines années. »

Les offres de Click & Collect se développent sur les marchés émergents

Cette enquête soulève également le fait que les distributeurs qui souhaitent se lancer sur les marchés internationaux (Chine et Mexique) s’aperçoivent qu’ils doivent offrir à leurs clients plus d’options de traitement des commandes, pour concurrencer les enseignes déjà établies.

Au cours des 12 prochains mois :

– 60% des distributeurs dans les marchés émergents offrent ou ont prévu de proposer une solution de Click & Collect (ils sont 41% sur les marchés matures)
– 46% des distributeurs sur les marchés émergents offrent ou prévoient de proposer des services de Click & Collect sans les zones de transit (ils sont 22% sur les marchés matures)
– 42% des distributeurs sur les marchés émergents offrent ou ont prévu de proposer des services de Click & Collect par l’intermédiaire d’un distributeur tiers (ils sont 18% sur les marchés matures).

Il est intéressant de noter que les entreprises les plus matures sur le marché omnicanal (celle qui se sont affranchies des silos) sont davantage susceptibles d’offrir des services de Click & Collect sur le point de vente que leurs pairs (56% contre 47%), mais sont moins susceptibles d’offrir des options de Click & Collect dans des casiers ou des zones de transit. Ces entreprises semblent plus focalisées sur la rapidité de livraison, en privilégiant la livraison le jour même ou le lendemain, avec la possibilité de proposer à leurs clients des créneaux de livraison spécifiques. Sur les marchés matures, la rapidité de livraison peut être un véritable levier pour favoriser la fidélité.

Les dirigeants investissent dans des outils de traitement de la demande

Pour finir, les résultats de cette enquête indiquent que les dirigeants investissent là où leurs coûts sont les plus importants et qui pourraient affecter leur rentabilité : les options de traitement des commandes. Les dirigeants interrogés consacrent 26% de leur capital d’investissement dans leur développement omnicanal en 2016, avec certains de ces investissements dédiés à de nouvelles possibilités dans le traitement de la demande omnicanale (51%) en offrant une expérience d’achat homogène à leurs clients (49%) et intégrant les réseaux sociaux (49%). La compréhension et l’analyse de données client sont essentielles pour maîtriser l’omnicanal en 2016 et dans le futur.

« Comprendre le ressenti de ses clients et leurs préférences d’achat en utilisant les réseaux sociaux et les analyses Big Data est essentiel pour répondre aux impératifs de l’omnicanal dictés par les consommateurs, la satisfaction du client et accroître la rentabilité des distributeurs dans les années à venir, a expliqué Wayne Usie. Il est important de noter que les intentions d’investissement des dirigeants sont plus élevées aujourd’hui qu’elles ne le sont pour les trois prochaines années, en particulier autour des fonctions critiques de l’omnicanal qui consistent à étendre les possibilités de traitement de la demande pour les clients et leur offrir une expérience d’achat homogène. Les distributeurs doivent être prêts dès maintenant pour rester compétitifs et se développer dans les marchés émergents, notamment parce que les grands distributeurs et les distributeurs low cost continuent de se développer et à menacer les petits distributeurs à l’échelle mondiale ».

Méthodologie de l’enquête : PwC a mené cette enquête fin 2015, auprès d’un échantillon de 305 dirigeants en Chine, en Allemagne, au Mexique, au Royaume-Uni et aux États-Unis. 23% des réponses provenaient de 250 plus gros distributeurs (avec un chiffre d’affaires supérieur à 5 milliards $), 51% sont classés parmi les 1000 meilleurs distributeurs. Les répondants font partie des secteurs des biens de consommation durables, des biens non durables, des biens emballés, de l’agroalimentaire ainsi que d’autres biens de consommation.

mercredi 24 février 2016
Communiqué de presse
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