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Communiquer au Benelux : pas UNE mais DES régions

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Depuis Bruxelles, notre agence partenaire INSTICOM, membre du réseau d’agences RP indépendantes Worldcom Public Relations Group, nous livre sa vision des marchés du Benelux, en matière de communication en général, et de relations presse en particulier. Et le constat est sans appel : en proposant des campagnes spécifiques dans chaque pays, ces dernières sont bien plus performantes et présentent un impact bien plus puissant. Explications par Hans Karperien, CEO & Reputation Strategist d’INSTICOM

S’implanter en Belgique, aux Pays-Bas ou au Luxembourg peut être risqué pour les entreprises : si elles se bornent à considérer le Benelux comme un pays unique, notamment dans l’objectif de réduire les coûts, elles n’atteindront pas les résultats escomptés, tant en termes commerciaux que communicationnels.

C’est le problème avec les rapprochements sémantiques : un amalgame se forme. C’est particulièrement le cas avec le Benelux : vu de l’étranger, l’utilisation d’un seul et même mot conduit à considérer trois pays culturellement très différents comme une région homogène. En matière de communication, c’est généralement voué à l’échec. Car une campagne de communication ne fonctionne que lorsqu’on respecte les us et coutumes locaux.

Benelux : des relations étroites, des pays, des cultures et des langues très différents

Si les trois pays entretiennent des relations privilégiées depuis 1947, il ne faut pas oublier que la Belgique, les Pays-Bas et le Grand-Duché de Luxembourg sont trois pays bien distincts, aux cultures fort différentes. Trop souvent, les entreprises considèrent à tort la région entière comme une entité peuplée de gens de mêmes culture et habitudes. Elles ne font aucune distinction entre ces trois pays lorsqu’elles développent leur campagne de communication. Et, trop tard, elles se questionnent sur les raisons de leur échec.

Une entreprise n’imaginerait pas confier à une agence belge sa communication pour la France. Pourquoi cette logique ne s’appliquerait-elle pas entre la Belgique et les Pays-Bas ? Pour mener à bien une campagne de communication dans le Benelux, s’il est bien sûr important de s’appuyer sur l’expertise de communicants fiables, il est tout aussi essentiel qu’ils soient implantés dans le pays où la compagne est menée. Cela permet de déjouer les spécificités culturelles et linguistiques car, c’est un fait, la Belgique et les Pays-Bas n’ont presque rien en commun.

La Belgique a trois langues officielles (le français, le flamand et l’allemand), mais surtout n’affirmez pas que le flamand est du hollandais ou que le luxembourgeois est de l’allemand. Quant aux Français, ils n’en finiront probablement jamais avec leurs moqueries sur les Belges. Lancez le sujet dans un café à Bruxelles ou Rotterdam, et assistez au déchaînement des passions. Mais cela ne s’arrête pas : la cuisine, les codes de politesse, l’humour ne sont pas les mêmes.

Les spécificités des relations médias

Les différences ne sont pas uniquement culturelles. La manière de s’adresser aux médias diffère d’un pays à l’autre, les relations avec la presse n’ont rien en commun, le ton pour s’adresser à ses cibles fonctionne ici mais pas là-bas. Même les différents canaux de communication ont plus ou moins de succès selon le pays.

Ainsi, les réseaux sociaux sont très populaires aux Pays-Bas pour communiquer avec les journalistes mais ils balbutient encore en Belgique et au Luxembourg. Notamment en raison du multilinguisme de ces pays. Comment s’en sortir en étant mal bien conseillé ?

Prétendre que le Benelux est un pays homogène manque donc de subtilité. C’est une région artificielle, une alliance économique créée de toutes pièces qui regorge de spécificités, d’exceptions, d’incohérences. Il faut s’entourer de spécialistes locaux pour mettre sur pied une communication efficace et se faire entendre des diverses populations qui le composent.

Certes, communiquer dans cette région paraît dès lors plus compliqué, et surtout plus cher. Mais force est de constater que cela en vaut la peine et que les campagnes les plus efficaces sont celles préparées sur mesure au niveau local, via des partenaires spécialisés sur leur marché.