L’expérience client est un enjeu clé pour les disrupteurs du retail

La nouvelle étude de JDA et RSR compare les retailers disruptifs et non-disruptifs, et révèle de surprenantes informations pour aider les sociétés à survivre aux turbulences liées à l’évolution du secteur du retail.

Les technologies disruptives ont redessiné le paysage du retail et de nombreux distributeurs sont désireux de s’adapter à ces transformations. Quelle que soit la mesure du changement, une réalité demeure : « le client est roi ». Aussi, accéder aux données qui donneront les informations nécessaires à la création d’une expérience client de qualité est la clé du succès pour les distributeurs. Dans ce contexte de course à la collecte de données, JDA Software et Retail Systems Research (RSR) révèlent les résultats d’une enquête sur ce qui distingue les disrupteurs du retail des acteurs traditionnels.

« Les disrupteurs sont plus enclins à accepter d’avoir une croissance plus lente pour apporter l’expérience client attendue par les consommateurs, en mélangeant habilement intuitions humaines et data, explique JoAnn Martin, vice president, retail industry strategy chez JDA. En effet, les disrupteurs du retail voient la technologie comme un outil stratégique et non comme un simple coût à gérer. Cette vision sera de plus en plus vitale compte tenu des évolutions et des perturbations à venir dans ce secteur. »

Profil type du disrupteur du retail

Loin de surinvestir dans les technologies tendances comme on pourrait le penser ou d’être des pure-players du e-commerce, les disrupteurs de la distribution ont des magasins physiques dans le monde entier et investissent de manière stratégique dans les technologies. Selon l’étude, les disrupteurs sont caractérisés par 3 facteurs principaux : ils proposent des produits et des services de très haute qualité (53%), ils sont plus rapides et plus réactifs (51%) et proposent une expérience client fondamentalement différente (42%).

En conséquence, 66% d’entre eux sont rentables et 28% prévoient de l’être dans les 18 prochains mois. Leur croissance est également remarquable : 49% d’entre eux ont une croissance annuelle de plus de 11%, contre 30% chez les non-disrupteurs.

Cette croissance s’appuie sur la priorité donnée à la fiabilité de l’exécution (62%) et la profitabilité (60%), pour lesquels un bon équilibre est recherché entre appât du gain immédiat et investissements dans un niveau de services élevé.

La technologie comme assistant à l’intuition humaine

Les disrupteurs arrivent mieux à tirer profit des technologies pour améliorer l’expérience client que les non-disrupteurs : 25% d’entre eux offrent une expérience d’achat omnicanal sans couture, contre 13% des non disrupteurs.

De plus, ils sont plus nombreux à prendre en compte l’intuition humaine pour interpréter les données lors de la prise de décision, notamment dans les domaines clés :

  • Fonctionnement du magasin : 40 % des disrupteurs contre 29 % des non-disrupteurs.
  • Approvisionnement et achats : 34 % des disrupteurs contre 29 % des non-disrupteurs
  • Merchandising : 34 % des disrupteurs contre 16 % des non-disrupteurs

Les disrupteurs ont une approche différente de la technologie

Ils n’ont pas peur d’utiliser de nouvelles technologies. Les disrupteurs utilisent plus de technologies digitales orientées client (25%) que les non-disrupteurs (19%), et prévoient davantage d’en implémenter de nouvelles (25% des disrupteurs n’ont pas prévu d’en implémenter de nouvelles contre 35% chez les non-disrupteurs), montrant qu’ils sont plus à même de changer d’outils lorsque ceux qu’ils ont ne répondent pas à leurs besoins.

Ils sont également plus à même d’investir dans des technologies basées sur la connaissance client comme : engagement des clients sur les réseaux sociaux, équipement du staff de tablettes tactiles en magasin ou encore intégration de l’IoT et de la donnée en magasins.

De plus, 55% des disrupteurs se concentrent sur des contenus engageants, contre 45% des non-disrupteurs. De la même manière, ils investissent davantage dans les évènements et activités orientés clients (57% contre 34%). Malgré ces écarts, disrupteurs et non-disrupteurs s’accordent sur le fait qu’investir dans l’expérience client est la clé pour attirer les clients dans les magasins et accroitre leur fidélité (pour 55% des disrupteurs et 54% des non-disrupteurs).

Le magasin physique au service de la disruption ?

Les disrupteurs, chez qui la croissance est plus élevée, ont plus souvent des magasins physiques (87%) que les non disrupteurs (79%). Mieux encore, tous ceux-là prévoient d’ouvrir de nouveaux magasins. Loin d’être condamné, le magasin physique semble être un pilier du succès. Cependant, le magasin doit fournir des expériences attrayantes et exécuter des commandes passées par d’autres canaux. En effet, 71% des disrupteurs interrogés estiment que l’exécution croisée des commandes augmentera la présence des consommateurs en magasin (comme le « BOPIS » pour Buy Online Pick up In Store et le « BORIS » pour Buy Online Return in Store). Les technologies interactives (62%) et les programmes de fidélisation (60%) sont également en tête du classement pour ce qui est d’attirer les consommateurs dans les magasins.

« Alors, où vont les distributeurs, surtout s’ils veulent être des disrupteurs ? Ils ont besoin de se positionner à l’intersection entre les produits et les clients, en trouvant le juste équilibre entre les connaissances humaines des professionnels du retail et les données. Le déploiement rapide de nouvelles technologies – tout en changeant de cap si elles ne font pas le job – leur offrira la vitesse et l’agilité pour conserver une longueur d’avance dans un monde en constante évolution », conclut JoAnn Martin.

Méthodologie du 2018 Retail Disruptors Survey : RSR Research a sondé via Internet 109 répondants en langues anglaise et chinoise, entre novembre et décembre 2017. 32% des répondants étaient PDG ou DG, 20% étaient directeurs des systèmes d’information ou directeurs de la technologie et 17% étaient vice-président senior.

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