Quand le contexte se complique, se tend ou se transforme en crise, beaucoup de dirigeants font la même erreur. Une erreur compréhensible, presque instinctive. Et pourtant coûteuse. Cette erreur, c’est de réduire, face à l’instabilité, les dépenses jugées non essentielles. Et la communication figure souvent en tête de liste. On coupe. On attend que ça passe. On se dit qu’on reprendra quand les choses se stabiliseront. Sauf que les choses ne se stabilisent pas vraiment. Et pendant ce temps, le silence fait son œuvre.
Communiquer en temps de crise, ce n’est pas gérer une crise
La nuance mérite d’être posée d’emblée. La communication de crise, c’est la gestion d’un incident subi : un accident, un bad buzz, une attaque. C’est réactif, défensif, circonscrit dans le temps.
La communication en temps de crise, c’est continuer d’exister, de parler, de construire une présence de façon proactive, dans la durée, malgré l’instabilité du contexte. Ce ne sont pas les mêmes outils. Ce ne sont pas les mêmes enjeux. Ce n’est pas la même posture.
Pourtant, face à l’enchaînement des turbulences (choc énergétique, polarisation politique, volatilité des marchés, incertitudes géopolitiques), le réflexe reste le même. On coupe. On se tait.
C’est une erreur.
Le silence ne préserve pas. Il efface.
Une marque qui disparaît des radars pendant dix-huit mois ne reprend pas là où elle s’était arrêtée. Elle repart de zéro, ou presque. Ses clients ont continué à recevoir des messages. Mais pas les siens. Ses prospects ont trouvé d’autres interlocuteurs. Ses futurs collaborateurs ne la connaissent plus.
Arrêter de communiquer, c’est risquer une crise dans la crise. On pensait se mettre à l’abri. On s’est en réalité exposé différemment.
Ce qui vaut pour la communication externe vaut tout autant pour la communication interne. Dans les périodes d’incertitude, les équipes ont besoin d’être ancrées, pas laissées dans le flou. Vision, stratégie, cap : la communication interne n’est pas un bonus en période de croissance. C’est un outil de cohésion en période de tension.
Et la marque employeur ? C’est en temps calme qu’on la construit, pour pouvoir recruter quand la reprise arrive. Les entreprises qui ont maintenu leur visibilité sont celles qui, en sortie de crise, n’ont pas eu à reconstruire leur attractivité depuis le début.
Prendre la parole, c’est aussi un acte civique
Mais un autre enjeu dépasse la stratégie d’entreprise. Et c’est peut-être le plus important. Les dirigeants sont massivement absents du débat public. Ils représentent 4 millions de personnes, emploient 21 millions de salariés dans le secteur privé, sont en première ligne de l’économie réelle. Et pourtant, ils sont quasi inaudibles dans le débat national. À leur place, on entend des commentateurs, des élus, des experts qui parlent de l’entreprise sans jamais l’avoir dirigée, de l’économie sans jamais avoir géré une trésorerie ni traversé un plan de restructuration.
L’enchaînement est pourtant d’une logique implacable : sans entreprises rentables, pas d’emploi. Sans emploi, pas de cotisations. Sans cotisations, pas de protection sociale, pas de services publics, pas de finances publiques. Cette évidence, que tout dirigeant vit dans sa chair chaque jour, n’est presque jamais énoncée par ceux qui la vivent. Elle est laissée à d’autres, qui l’instrumentalisent ou la caricaturent.
Prendre la parole, c’est donc aussi éduquer. Expliquer ce qu’est une marge. Ce que signifie investir à perte pendant trois ans pour exister dans cinq. Ce que représente un emploi industriel pour un bassin de vie, pour les commerces alentour, pour les écoles, pour le tissu associatif local. Ce n’est pas de la propagande patronale. C’est de la pédagogie économique. Et elle manque cruellement.
Occuper le terrain : une nécessité démocratique
Si les dirigeants ne parlent pas, d’autres parlent à leur place. Et souvent contre eux.
Le temps de parole médiatique n’attend pas. Il est capté par des discours qui constatent sans jamais avoir à faire, qui dénoncent sans jamais avoir à assumer les conséquences de leurs propositions. Le chef d’entreprise, lui, est redevable. De ses résultats, de ses équipes, de chaque décision prise dans l’incertitude. Cette légitimité du réel est un capital rhétorique considérable. Encore faut-il l’activer.
C’est précisément l’ambition du Cercle des Entrepreneurs Engagés, cofondé par Hervé Novelli (entrepreneur, ancien ministre) et dont Lionel Roques, président-directeur général du Groupe Franco European (actionnaire de Yucatan), est membre fondateur. Ce cercle porte une conviction simple : la parole collective des entrepreneurs est plus puissante que les prises de position isolées. Il ne s’agit pas de politique. Il s’agit d’un engagement civique au sens propre, pour porter dans l’espace public une vision de l’économie réelle, ancrée dans les territoires, structurée autour de solutions concrètes plutôt que de postures idéologiques.
Le mouvement existe. Il prend de l’ampleur. Une tribune collective dans le Journal du Dimanche, un sondage OpinionWay, une charte signée par des centaines d’entrepreneurs partout en France. Pas un club parisien. Une force collective qui monte.
Ce que vous pouvez faire dès maintenant
La prise de parole des dirigeants ne requiert pas nécessairement un budget massif. Elle demande conviction, régularité, et méthode.
Elle peut commencer par LinkedIn, avec sa propre voix et son expertise. Elle peut prendre la forme d’une contribution à la presse professionnelle ou locale, d’une participation à un collectif comme le Cercle des Entrepreneurs Engagés.
Elle peut aussi s’inscrire dans une stratégie plus structurée : construire une ligne éditoriale cohérente, identifier les bons canaux, se former à la prise de parole médiatique, bâtir une réputation dans la durée plutôt que dans l’urgence.
C’est exactement ce que Yucatan fait depuis 1994, aux côtés des entreprises qui ont compris que la communication n’est pas une dépense de confort. C’est un investissement dans la confiance. Et la confiance ne se décrète pas. Elle se construit. Par la parole. Dans la durée. Même, et surtout, en temps de tempête.
Dirigeants, activez dès maintenant votre communication
dans une approche stratégique, cohérente et durable
