Ce guide explique comment structurer les relations avec les parties prenantes, répondre à une crise sur les réseaux sociaux et instaurer une communication transparente. Il propose également des outils de veille et des tableaux de KPI pour suivre la réputation et l’efficacité des actions de communication.
Identifier et hiérarchiser les parties prenantes
La première étape consiste à cartographier les parties prenantes et de les classer en fonction de leur niveau d’influence, de leur intérêt pour l’entreprise et de leur capacité à affecter la réputation de l’entreprise. Il faut ensuite identifier leurs attentes, leurs préoccupations et leurs critères de confiance et construire un narratif adapté à chaque cible tout en veillant à garder un socle cohérent (mêmes faits, mais preuves et arguments adaptés à chaque public.
Idéalement, cette démarche doit également prendre en compte la manière dont les contenus sont repris, commentés et interprétés sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les IA génératives.
La méthodologie doit être formalisée dans une stakeholder map régulièrement mise à jour, avec pour chaque public : attentes, risques, messages clés, canaux, interlocuteurs et indicateurs de suivi.
Rendre la communication transparente
La communication doit reposer sur des porte-parole identifiés et légitimes, capables d’assumer leurs déclarations et de répondre directement aux questions, y compris lorsqu’elles sont sensibles. Face à une question difficile ou à une controverse il est préférable de reconnaître ce qui est établi et d’être clair sur ce qui reste à vérifier. Par exemple, dans le cas d’une question sensible sur les données personnelles, la CNIL recommande une information concise, transparente, compréhensible et facilement accessible, dans un langage clair et simple.
Être transparent ne signifie pas tout dire, mais plutôt de ne pas rendre volontairement l’information inaccessible ou incompréhensible et de ne pas dissimuler les limites, les incertitudes ou les éventuels impacts négatifs derrière un discours promotionnel.
Cette exigence s’applique à tous les points de contact : site web, réseaux sociaux, campagnes, relations médias, formulaires et communications de crise.
L’enjeu final est simple : faire de la transparence non seulement une obligation de conformité, mais un actif de confiance et de réputation.
Liste des actions à mener dès les premières heures de la crise
- Activation d’une cellule de crise (après avoir établi qu’il ne s’agit pas d’un simple bad buzz). Elle sera généralement constituée des fonctions clés (communication, juridique, RH, IT etc.) et du porte-parole.
- Etablissement des faits (ce qui est avéré et ce qui ne l’est pas)
- Centralisation et validation des messages afin d’éviter toute prise de parole (ou publication d’information) contradictoire.
- Publication d’un premier messages factuel (un long silence joue rarement en faveur de l’entreprise) et prévoir un point de situation régulier.
- La réponse sera à adapter aux différents canaux et publics en veillant toutefois à éviter les prises de parole inutiles. La réponse devra toujours s’appuyer par des faits, des sources et si possible des éléments de preuve.
- Il est bien sûr plus que recommandé de s’appuyer sur un outil de veille (Visibrain par exemple) pour surveiller sa réputation.
Quels sont les KPI à suivre en communication corporate et réputation ?
| KPI | Méthode de calcul | Fréquence |
Portée qualifiée | Audience réellement exposée sur les médias et publics prioritaires | Suivi mensuel |
Share of Voice | Mentions de l’entreprise rapportées à celles de ses concurrents | Suivi mensuel |
Tonalité | Répartition des mentions positives, neutres et négatives | Suivi hebdomadaire |
Qualités des mentions | Importance du média visibilité du message, contexte et présence des messages clés | Suivi mensuel |
Confiance | Evolution des indicateurs issus d’études, baromètres ou enquêtes | Suivi trimestriel |
Comment mesurer l’impact d’une stratégie de communication sur la réputation ?
La mesure doit reposer sur un état zéro, établi avant le déploiement de la stratégie, puis comparé à intervalles réguliers. Elle devra reposer sur trois principaux indicateurs :
- La visibilité : évolution de la portée qualifiée, part de voix, mentions et présence dans les résultats de recherche et les IA génératives.
- La confiance : évolution de la tonalité, des attributs associés à la marque et des indicateurs issus d’enquêtes ou baromètres.
- Le comportement : trafic qualifié, engagement, demandes entrantes, conversions ou prises de contact attribuables aux actions.
Une fois la crise gérée, il vous faudra :
- Formaliser un retour d’expérience complet reprenant la chronologie des faits, les actions menées et les résultats.
- Actualiser la cartographie des risques, les scénarios de crise, les éléments de langage et les procédures de validation.
- Renforcer enfin la veille sur les signaux faibles et intégrer les nouveaux risques identifiés dans les dispositifs d’alerte.
- Mettre en place un plan d’action pour restaurer la confiance
